« Faites confiance a votre bon sens »

#Portrait d’entrepreneur : Guillaume Santin, co-fondateur de Label Ferme

Guillaume Santin nous partage l’importance des valeurs et des règles au cours de son expérience entrepreneuriale pour développer une start-up avec un état d’esprit et une structuration qui ont permis à Label Ferme de créer bientôt 9 restaurants avec plus de 70 personnes à bord.

Bonjour Guillaume, ton histoire jusqu’à aujourd’hui, ça donne quoi ?

J’ai cofondé Label Ferme avec mon associé Benoît Bellonga il y a sept ans avec l’ouverture de notre premier restaurant en juin 2011. Nous avions chacun fait des études de commerce, mais nous n’avions quasiment pas d’expérience avant de nous lancer dans l’entrepreneuriat. J’avais travaillé dans une petite start-up dans la communication pendant un an et lui en banque pendant 9 mois. Nous avions tous les deux envie d’être entrepreneur et de monter quelque chose. Benoît avait un projet de restauration de produits de Haute-Savoie à Lyon et nous avons commencé à travailler ensemble. Le projet s’est ensuite déplacé sur Paris et s’est transformé en restauration de produits sourcés en direct des producteurs. Notre objectif était simplement de monter un projet, un commerce, une entreprise et de jouer un peu avec les règles du jeu.

 

Jouer avec les règles du jeu ?

Nous ne voulions pas nécessairement lever de l’argent, mais plutôt partir de nos économies, de prêts bancaires et avoir beaucoup d’entrain. Ce n’est pas péjoratif pour les gens qui lèvent de l’argent, mais on ne souhaitait pas faire ça pour monter un, deux, dix magasins et avoir des objectifs élevés très rapidement. Nous avions de l’ambition bien sûr, mais l’objectif était d’apprendre le métier, d’ouvrir un restaurant, le faire tourner et se rémunérer avec. Ensuite, si on réussissait tout en n’étant pas trop « cramé » physiquement alors, éventuellement, on pourrait en ouvrir d’autres. Nos objectifs étaient plutôt à moyen terme, étape par étape.

Qu’est-ce qui t’a poussé à entreprendre ? 
J’ai un parcours un peu atypique. Jusqu’à quinze ans, j’étais en parcours sport-étude. Mon objectif était d’être joueur professionnel de tennis. Je faisais partie des bons joueurs européens. Puis, j’ai eu une période un peu plus difficile avec des blessures, j’ai été un peu moins bon que les autres et cela m’a fait décrocher. Mon rêve s’est donc arrêté. Cependant, tout ce que j’ai appris au niveau du sport, i.e le dépassement de soi, la compétition, l’envie de faire mieux a forgé mon caractère. Je voulais utiliser tout ça, j’ai cherché ce que je considérais le plus difficile à faire dans la société civile et pour moi, c’était l’entrepreneuriat.
Est-ce que ces raisons ont changé aujourd’hui ? 

Avec Label Ferme, j’ai, entre guillements, réussi. C’est lancé, ça marche. Nous sommes dans une période où Il faut qu’on continue à développer, mais maintenant que nous sommes soixante-quinze personnes, le côté « entrepreneuriat » est moins là. C’est moins artisanal qu’au départ, mais pour grandir, il faut structurer l’entreprise et en devenir une nouvelle.

« Après un bac+5, éplucher les légumes, cela peut sembler une perte de temps, mais en realité, nous faisions tellement plus que ça. J’ai toujours été confiant sur le fait que même si cela ne marchait pas, je pourrais revendre mon expérience sur le marché du travail »
Tu avais mis de côté pour lancer Label Ferme ?

Nous avions nos économies, entre 10 000 et 20 000 €. Nous avons tout investi, mais ce n’était pas un coté « all in », où l’on risque tout parce que le risque a toujours été mesuré.

Tu parles de risques, quels sont ceux que tu avais considérés en te lançant dans l’entrepreneuriat ?

Le pire qui pouvait nous arriver c’était de perdre « un peu » d’argent, mais on avait nos diplômes, on aurait retravaillé. L’autre risque était de ne pas s’entendre entre associés, de risquer de perdre un copain, mais il fallait le tenter. Enfin, on risquait de perdre notre temps parce que pendant deux ans et demi, nous étions tous les matins à Rungis et ensuite au restaurant pour éplucher les carottes. Après un bac +5, éplucher les légumes, cela peut sembler une perte de temps, mais en realité, nous faisions tellement plus que ça. J’ai toujours été confiant sur le fait que même si cela ne marchait pas, je pourrais revendre mon expérience sur le marché du travail. A 24 ans et 25 ans, sans enfant, le risque était mésuré.

Quel est ton plus gros échec en tant qu’entrepreneur ? 

Nous avons mis du temps à comprendre certaines choses qui étaient pourtant évidentes. Je ne parlerais donc pas d’échec mais plutôt d’une mauvaise réalisation. Il nous a vraiment fallu deux ou trois ans pour comprendre que dans la restauration rapide, il y avait le terme « rapide » et qu’il fallait donc tout mettre en œuvre pour que cela soit très rapide, très simple, très efficace. Evidemment nous le savions, mais nous avons mis trop de temps à simplifier.

C’est un regret ?

Mon principal regret est surtout de ne pas avoir connu la restauration avant de me lancer. Les parents de mon associé ont un restaurant donc lui connaissait cet univers mais j’aurais aimé travailler trois mois chez McDonald’s par exemple, pour apprendre en bas de l’échelle. Cela aurait permis de gagner du temps certainement.

« On ne s’en rend pas du tout compte au départ, mais on est pris par une machine et tout changement devient compliqué et dur »
Entre l’idée et l’ouverture du premier Label Ferme, combien de temps s’est écoulé ?

Onze mois. C’était assez rapide. Quand la décision est prise, il ne faut pas attendre d’être prêt. En vrai, on ne le sera jamais vraiment donc il faut essayer et se lancer.

 Vous avez regardé des comparables dans la restauration ?

Oui, énormément. Nous avons beaucoup regardé pendant les premières années pour comprendre le marché. A ce propos, il y a une vraie différence entre comprendre le marché avant de se lancer et le comprendre une fois qu’on est dedans. Donc, il faut l’étudier avant et pendant. On allait voir tous les potentiels concurrents pour faire des photos, chronométrer le temps qu’ils mettaient à servir. C’est grâce à cela que l’on a pris conscience qu’on n’était pas très rapide. En termes d’emplacement, l’étude de marché était très simple : nous nous sommes mis là où d’autres enseignes fonctionnaient très bien. C’est du bons sens mais cela signifiait que le monde était là.

Qu’est-ce qui te rend le plus fier jusqu’à maintenant ? 

C’est clairement l’ambiance qu’il y a aujourd’hui dans nos restaurants. Notre but était d’insuffler une vision. Sur nos tabliers, nous avons inscrit « des bons produits, des gens sympas » et cela a toujours été notre l’état d’esprit. Proposer des bons produits au meilleur prix, de manière simple et avec une ambiance vraiment différente pour rendre les gens heureux. C’est presque notre philosophie de vie. Aujourd’hui, lorsque mes amis se rendent dans un Label Ferme et me disent que l’accueil était vraiment extraordinaire, je suis super heureux. Tous les midis, je suis dans un de nos restaurants et, même si je ne suis pas présent dans les autres, je sais que l’état d’esprit y est. Pourtant, on nous avait souvent fait la remarque que la bonne ambiance était liée au fait d’être une petite entreprise et d’être très présent et que, lorsque l’on grandirait, cela serait différent. Pour le moment, ce n’est pas le cas.

Et le moins fier? 

Nous aimerions faire beaucoup plus en terme d’innovation. Changer les cartes, les desserts, les produits. En réalité, on ne s’en rend pas du tout compte au départ, mais on est pris par une machine et tout changement devient compliqué et dur. Nous ne sommes pas assez bons sur les innovations parce que le temps manque pour les travailler et c’est une déception. Je pense que nous pouvons faire mieux mais, pour le moment, on n’y arrive pas très bien. Nous restons sur nos bases et cela fonctionne. La notion de temps est vraiment difficile.

Quel a été ton plus gros challenge ?

C’est le passage de start-up, i.e un groupe d’amis qui montent un restaurant à une entreprise structurée avec un super état d’esprit. Nous voulons transmettre des valeurs, mais le faire à soixante-dix, quatre-vingt, cent personnes, c’est dur. C’est un travail qui est difficile parce que c’est de l’humain. Et l’humain, c’est changeant : un coup, cela va bien, un coup cela va moins bien. Parfois, on pense manager un type de personne et on en découvre une autre. Le management, on essaie de faire au mieux, mais c’est impossible que cela soit parfait. Même en mettant en place des règles, cela reste un défi énorme. Le prochain défi est de continuer à prendre du plaisir tout en devenant une vraie entreprise sérieuse si je peux dire (rires).

Quels sont tes conseils pour réussir la structuration d’une start-up à une grande entreprise ?

De tout processer, tout en laissant de l’autonomie pour apprendre de ses erreurs. Bref, c’est impossible (rires). Tout doit être facilement transmissible dans le cas où des gens partiraient. C’est la clé de la liberté parce que, si un jour je souhaite partir ou que des personnes souhaitent partir, ce sera beaucoup plus simple. Si l’entreprise dépend des compétences humaines d’une personne, cela devient dangereux. Donc pour grandir, je donnerais 2 conseils :

– processer tout ce que l’on peut processer tout en essayant de garder une part d’autonomie pour permettre la progression

– créer des valeurs d’entreprise en développant une forme de charte ou de règlement intérieur. C’est ce qui fait que le groupe va être fort et va bien vivre ensemble. C’est comparable aux sports collectifs ou même à la collocation : pour tout ce qui est collectif, il faut fixer des règles. Pour mon associé et moi, la première a été d’être ponctuel au travail. C’était une règle facile à respecter pour nous, mais quand nous avons commencé à embaucher, nous avons réalisé que ce n’était pas un automatisme pour tout le monde. Alors, pour bosser avec nous, il fallait être à l’heure. Encore aujourd’hui, c’est la première règle pour venir travailler chez nous. Donc, il faut fixer tout un tas de règles qui vont évoluer avec le temps bien sûr. Ce sont des piliers qui font que le groupe est fort malgré des personnalités différentes.

« J’aime beaucoup la difficulté, qu’elle soit physique ou mentale »
Est-ce que tu travailles à te rendre non indispensable ?

J’espère ! J’en suis même sûr. Ma plus grosse plus-value est mon énergie au service de l’entreprise et des clients. Rendre le client heureux, je sais le faire. Mais, aujourd’hui, lorsque je me rends dans un de nos restaurants et que je vois que nous avons réussi à transmettre cette culture du client heureux et que je ne suis plus du tout indispensable, alors c’est clairement une fierté.

Quel est ta plus grande force?

J’aime beaucoup la difficulté, qu’elle soit physique ou mentale. J’y prends du plaisir et cela inclut une capacité de travail assez forte. Ensuite,  ma deuxième force est d’être très adaptable. S’il faut changer, même si c’est ennuyeux, cela me va. En vrai, je prends du plaisir à me dire que ce que les autres n’aiment pas trop faire, moi je m’en accommode. Je prends du plaisir à être différent des autres (rires).

Si tu pouvais recommencer, qu’est-ce que tu changerais ? 

J’aurais aimé connaître un peu plus le secteur, y travailler avant de me lancer. Je me serais rendu compte plus rapidement de l’importance de processer et de créer un socle commun de valeurs. Avant, et même encore aujourd’hui, cela m’enervait lorsque l’on me parlait de ce socle commun parce que j’ai l’impression d’entendre un DRH d’un grand groupe. En réalité, même pour les petites structures, c’est essentiel.

« Nous nous sommes obligés à considérer les événements de manière plus agréable. Ce n’est pas facile tout le temps mais, quand il y a un problème ou que cela ne va pas, nous nous obligeons à prendre les choses avec le sourire, à ne voir que le positif » 
Comment tu as défini ces valeurs ?

Au fur et à mesure. La première a toujours été la ponctualité. Les deux suivantes sont le dynamisme et le sourire de par la nature de notre métier.  Dans la restauration, tout doit aller vite donc le dynamisme dans les gestes et dans l’attitude est essentiel. Ensuite, la pugnacité, le goût du challenge.

Qu’est ce qui continue à te motiver ?

Tout le côté ambiance, à la fois en magasin et dans l’entreprise. C’est clairement la philosophie, le fait de toujours insuffler nos valeurs. Par exemple, lorsque l’on contacte la mairie au téléphone, souvent cela nous énerve. Alors, on a tendance à se plaindre, à être énervé. En realité, cela ne sert à rien et les choses n’avancent pas plus vite. Donc, nous nous sommes obligés à considérer les événements de manière plus agréable. Ce n’est pas facile tout le temps, mais quand il y a un problème ou que cela ne va pas, nous nous obligeons à prendre les choses avec le sourire, à ne voir que le positif. C’est ce que l’on essaye d’inculquer aux gens et je crois que cela nous aide dans notre vie personnelle aussi.

Comment tu animes les équipes ?

Nous sommes très proches des gens. Tous les jours, les membres de la direction sont au restaurant. A partir de 11 heures nous mangeons avec les équipes et à 14h30, j’ai un point RH avec un de nos collaborateurs pour faire le point sur comment il se sent, quels sont ses projets au niveau professionnel. Nous essayons pour chaque personne qui arrive de connaître sa date de départ. On ne souhaite pas avoir quelqu’un dont le rêve est de rester 3 ans au même poste. Les personnes passent par chez nous pour évoluer ou elles viennent pour économiser de l’argent six mois pour partir en voyage ensuite, par exemple. On y gagne tous, employeurs comme employés, à savoir pourquoi la personne est là.

« Le principe de l’entrepreneuriat est de se tromper »
Qu’est ce qui t’a particulièrement marqué dans ton expérience ?

Les négociations pour le fonds de commerce, les relations avec les syndicats de copropriété. C’est plutôt mon associé qui s’en occupe, ce dont je le remercie, mais c’est assez dur et assez lourd. Cela se passe rarement parfaitement à Paris et les gens sont assez malhonnêtes en ne voyant que leur intérêt, jamais l’intérêt commun. Donc, c’est un peu décourageant parce qu’on essaye toujours de sortir le positif, mais sur ce domaine en particulier, c’est très compliqué.

Quel est l’investissement le plus rentable que tu aies fait? (financier ou non)

D’être devenu entrepreneur ! Je suis devenu une meilleure personne, plus honnête. J’ai appris à parler aux gens. Avant, j’étais un peu introverti face aux personnes que je ne connaissais pas et très extraverti avec mes amis. Le fait de manager des gens, de devoir dire des choses difficiles parfois, cela m’a beaucoup appris. Je me sens plus fort. Cela m’a mis en face de mes responsabilités d’adulte.

Est-ce que tu as peur de te tromper ?

Oui bien sûr, mais le principe de l’entrepreneuriat est de se tromper donc on s’y habitue. Après, j’ai peut-être plus peur aujourd’hui qu’auparavant parce qu’il y a plus d’enjeux, plus de personnes autour. Mais je sais que cela fait partie du jeu et que l’on passe notre temps à se tromper.

Peur de décevoir ?

Oui, de décevoir les gens avec qui je travaille au quotidien. Après, nous parlons beaucoup entre nous donc si j’étais à côté de la plaque, ils me le diraient.

« Maintenant que nous avons bientôt neuf restaurants, les gens osent moins critiquer. C’est dommage parce qu’il y a toujours à critiquer. »
Est-ce que tu cherches de la reconnaissance ?

Inconsciemment, je crois que oui. Au départ, je n’ai pas été très soutenu par mes proches donc il y a un petit côté fierté et l’envie de prouver que je suis capable de réaliser un projet difficile.

Comment réagis-tu aux critiques négatives sur ta boîte ?

Au départ, c’était dur. Aujourd’hui, cela me touche beaucoup moins pour plusieurs raisons. Premièrement, il y a plus de critiques positives que négatives. Au début, quand c’était personnel, c’était dur de l’entendre, mais aujourd’hui je réponds que « je fais au mieux ». Mais, maintenant que nous avons bientôt neuf restaurants, les gens osent moins critiquer aussi. Ce qui est dommage, parce qu’il y a toujours à critiquer.

Et ces retours/critiques, comment vous les intégrez ?

Il y a plusieurs types de critiques. Premièrement, les critiques constructives d’un client qui dirait qu’il vient moins parce que les desserts sont toujours les mêmes. Ces critiques je les accepte et je les comprends. Je suis d’accord même, mais je sais aussi pourquoi et je peux lui expliquer. Après, il y a les critiques fausses, auxquelles il est quand même très important de répondre. Par exemple, les gens pensent parfois que les quantités baissent alors que ce n’est pas vrai. Il faut savoir y répondre parce que si les gens le pensent, c’est qu’il y a une raison, un ressenti donc il faut creuser. Elle est infondée parce qu’elle n’est pas vraie, mais il faut l’étudier et comprendre ce qu’il s’est passé.

Quel suivi fais-tu en ce qui concerne la qualité de tes produits ?

Tout d’abord, nos produits arrivent tous les matins donc nous les voyons. En restaurant, on les vérifie et on les goûte. S’il y a un problème, on envoie une photo du produit sur notre groupe Whatsapp qui rassemble tous les managers de nos restaurants et, par la suite, on donne un feedback au producteur.

Qu’est ce que tu ferais si tu n’avais pas peur ?

Je prendrais plus de risque financier. Nous sommes un peu « old school », même si nous avons maintenant un fond d’investissement derrière nous. On fait vraiment attention à tout. Probablement, nous embaucherions un peu plus aussi pour nous laisser plus de temps sur des projets à valeur ajoutée.

Ta vision de la réussite, c’est quoi ? 

De se lever le matin et d’être hyper content d’aller au travail et de voir les gens avec qui je travaille. Pour moi, elle se mesure principalement au bonheur qu’on a de retrouver ses collègues.

Le bonheur ou la gloire?

Clairement le bonheur ! J’ai un petit côté égocentrique où j’ai envie de réussir bien sûr, mais une fois que c’est fait je n’ai pas du tout envie ou besoin de le montrer. J’aime gagner, mais je suis très pudique dans la victoire.

« Ne pas trop écouter les autres. Si nous avions écouté tout le monde, nous n’aurions rien fait.»
Pour toi, tu nais entrepreneur ou tu le deviens ? 

Cela dépend des gens. Dans mon cas, c’est venu à moi. Je faisais beaucoup de sport et du piano. Il y a cette rigueur, cette violence psychologique et physique dans ces deux domaines. Et je le retranscris un peu à travers l’entrepreneuriat. Mais je pense que les deux réponses sont possibles.

Quel est le meilleur conseil que l’on t’a donné ?

De ne pas trop écouter les autres. C’est la première chose que je dis à quelqu’un qui me demande mon avis. Je lui précise que ce n’est que mon avis et que tout ce que je dis, ce sont des conneries. Si nous avions écouté tout le monde, nous n’aurions rien fait.

Et le pire ?

Faire des études de marché (rires). Je ne dis pas que c’est nul, mais il faut faire confiance à son bon sens. Parfois, on prépare tellement que l’on ne se lance jamais. Moi, j’aime bien faire quitte à prendre un chemin un peu plus long, ou me tromper.

Comment as-tu convaincu tes premiers clients ? 

C’est notre offre et les valeurs transmises dès notre ouverture : des bons produits, des gens sympa.

Et tes premiers salariés de te rejoindre ?

Sur la promesse de l’ambiance, de l’honnêteté et de dialogue.

Si tu étais assis là avec ton « toi » d’il y a 10 ans, qu’est-ce que tu lui dirais ?

« Garde ta confiance en toi et si tu as de l’ambition dans un domaine, intéresse-toi bien à ce domaine auparavant ».

Quelles sont les personnes qui t’inspirent ? 

J’ai des amis qui m’inspirent, mon associé aussi. Mon meilleur ami est Pierre Croce qui a toujours été extraordinaire en créativité et qui est maintenant très connu sur Youtube. J’ai un ami d’enfance qui a fondé Doctolib et nous sommes toujours restés en contact. Je le trouve inspirant dans son ambition. Il veut révolutionner la santé en Europe et dans le monde, c’est une vraie mission pour lui.

Des lectures qui t’ont particulièrement marquées ? 

Cela n’a pas grand chose à voir avec l’entrepreneuriat, mais ce sont des livres sur mon idole Beethoven : Le génie de Beethoven de Bernard Fournier et Ludwig van Beethoven de Brigitte et Jean Massin. Il y a ce côté où il faut suivre son destin, avancer coûte que coûte, et croire en l’Homme.

En dehors de toute logique économique, si tu pouvais créer quelque chose de non rentable, qu’est-ce ce serait ? 

C’est une passion personnelle, mais j’aimerais beaucoup faire découvrir la musique classique au plus grand nombre. Je souhaiterais partager et faire comprendre que ce n’est pas que pour une élite. Et que cela peut apporter vraiment beaucoup dans la vie de chacun. Pour ma part, ça m’apporte du plaisir, du bonheur,et quand on s’intéresse à la vie des compositeurs on se rend compte à quel point ils sont inspirants. J’ai énormément grandi grâce à ça et c’est indispensable à mon équilibre.

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